Estratégia de comunicação na era agribiocitizenship

Quatro poderosos marcos teóricos estão à disposição para alicerçar a visão disruptiva dos próximos 33 anos. No registro do primeiro deles, a obra Complexo agroindustrial: o “agribusiness” brasileiro, edição 1990, pela primeira vez tivemos a reunião explicitada por pensadores brasileiros a respeito da visão sistêmica do complexo agroindustrial originada na década de 1950, na Universidade Harvard, pelos professores John Davis e Ray Goldberg.

Ney Bittencourt de Araújo, à época presidente da Agroceres, inspirou a todos de forma pioneira. A partir daquele momento, Décio Zylberstayn, na FEA USP, criava o Pensa, Programa de Estudos dos Sistema Agroindustriais; em 1993, nascia a Associação Brasileira do Agronegócio (Abag). Assim, assumia-se no País a consciência da palavra “agro” como uma soma de todos os fatores do “antes, dentro e depois da porteira” das fazendas. Um conceito que nos levava do “gene ao meme (Richard Dawkins, The Selfish Gene)”.

Numa jornada de tempo invadindo o século 21, registram-se os outros três marcos teóricos que nos possibilitam a inferência aos próximos 33 anos. A Embrapa, celebrando 50 anos, edita um livro síntese sobre o futuro da agricultura brasileira em dez visões, com introdução assinada por Eliseu Alves e Eustáquio Vieira Filho, que destacam: “Para manter a vanguarda produtiva na agricultura e na pecuária, é necessário, além de manter o arcabouço institucional construído, responder a três grandes problemas” (Alves et al., 2019, citado por Alves Vieira Filho, 2023, p.11).

O primeiro é o de baixar o custo da alimentação para o povo brasileiro. O segundo é o de abrir canais de exportação e escoar o excedente da produção. O terceiro é o de incluir uma multidão de agricultores, excluída da modernização, na dinâmica produtiva agropecuária. Então, o futuro da Embrapa é lidar com esses três problemas que trazem importantes desafios. Na obra, os editores técnicos sintetizam: “Todos esses aspectos caminhando paralelamente num ambiente em que cresce o entendimento de que não é possível seguirmos num modelo de economia linear e que, portanto, é premente evoluirmos para o padrão de economia circular” (Pena Júnior Françozo, 2023, Prefácio).

Na mesma linha da convergência dos fatores inexoráveis que, mesmo sutis e invisíveis, atraem-se e criam consistência, em 2018 o mesmo professor Ray Goldberg cria outro marco teórico exponencial que nos arremessa ao futuro com seu livro Food citizenship: food system advocates in an era of distrust. Fui aluno de Ray Goldberg, em 1983, 40 anos atrás, e por intermédio do brasileiro mencionado nessa obra, Pedro de Camargo, revi o professor Ray, que enfatizava para mim: “Estamos numa era onde o sinônimo de agronegócio é saúde, vivemos um ‘health system’, saúde dos solos, água, plantas, animais, produtores, consumidores e do planeta em cada microbioma”.

E ao afirmar que entramos num futuro em que a construção de “cidadania” amplia consideravelmente o envoltório de somente “business”, acendemos no horizonte um farol que nos aponta para uma nova “galáxia no universo do agro”: um sistema agro, biocientífico e econômico, e com responsabilidades sociais de cidadania fortemente marcadas, ou seja, um post agribusiness: “agribiocitizenship”. Um agro biocidadania, onde vale sempre registrar as palavras de Roberto Rodrigues: “Agro é paz, alimento, é cidade e campo uma coisa só e cooperação”.

Ainda dentro dessas visões disruptivas de transformações e mudanças, entrevistando em 2022 o então presidente da Embrapa, Celso Moretti, perguntei a ele quais seriam os principais desafios para o novo agro do futuro. Ele respondeu: “Mudança climática, sustentabilidade, biorrevolução, digitalização, segurança alimentar e genética”. Num diálogo recente com Silvia Massruhá, nova presidente da Embrapa, da mesma forma ela enfatiza: “Vamos em prol do agro incluindo toda revolução bio”. Na mesma linha de atos concretos, Fabiana Villa Alves, diretora de cadeias produtivas e indicação geográfica do Mapa, aborda o “programa carbono + verde dentro desta revolução”, bioeconomia ao longo de todo o sistema agro, cada vez mais um agrobio.

Os três marcos teóricos acima nos encaminham então ao quarto, pois como o professor Goldberg registra, “food system advocates in an era of distrust”, mergulhamos numa luta pelas percepções humanas (fight for perceptions), em que estratégias, planejamento e negociações exigem competências e profissionalismo na governança das comunicações; precisamos de sabedoria em marketing. A obra Marketing agronegócio: a nova gestão: diálogo com a sociedade, de nossa coautoria com Coriolano Xavier, já apresenta a urgência no aprofundamento dos conhecimentos da administração de marketing para conquistarmos mais valor da originação do agronegócio brasileiro no mundo.

Como o emérito professor Marcos Cobra, o maior autor de marketing brasileiro, nos ilustra: “marketing não é ciência nem arte, é uma forma de identificar necessidades e desejos que muitas vezes o próprio consumidor desconhece, envolvendo produtos e serviços que proporcionem muita alegria, felicidade e satisfação ao cliente”.

Portanto, estamos agora, às portas de uma poderosa disputa midiática, em que a guerra pelas percepções humanas é travada num ambiente de grande hostilidade, de desinformação, má informação e fake news, via mídia social, como Rodrigo Mesquita, fundador da Agência Estado, já preconizava desde a década de 1990, e contemporaneamente procura o aval de mídias off-line com marcas jornalísticas consagradas para arrebatamento de confiança em função da perda de credibilidade.

Esta “AgriWar” é carregada de “sentidos e propósitos de vida”, desde bem-intencionados utópicos até bullying de competidores de cadeias produtivas, umas contra as outras, de elos dentro das próprias cadeias produtivas, uns contra os outros, e interesses político-partidários a serviço de preferências eleitoreiras, em que os conceitos de “manipulação de massas” precisam ser esclarecidos, versus comunicação como “sinônimo de educação persuasiva ascensional evolutiva”. O fato é que, como fica no registro de Ray Goldberg, estamos numa “era de desconfiança”. Portanto, carecemos de uma estratégia e de táticas profissionais de comunicação do sistema do agronegócio brasileiro com todas as sociedades consumidoras.